Почему 68% покупателей не завершают свои онлайн-покупки

Уважаемые читатели, публикуем для вас статью с очень интересным исследованием об онлайн-покупках. Статья не наша, мы ее перевели, так как сочли нужным донести до вас эту информацию. Исследование и его результаты полностью относятся и к русскому сегменту онлайн-торговли. С оригиналом статьи вы можете ознакомиться вот тут.

В течении 7 лет мы изучали вопрос о том, почему покупатели интернет-магазинов отказываются от своих покупок уж в процессе оплаты. К сожалению, за эти годы наблюдалась лишь небольшая положительная динамика, и в настоящее время процент отказа от онлайн-покупки составляет 68,8%. Остановитесь на секунду, чтобы поразмыслить над этим: после того, как, потратив время и силы на поиск товара и добавление его в свою корзину, 2 из 3-х покупателей предпочитают отказаться от своей покупки.

Поэтому сегодня мы хотим представить вам новую и полностью переработанную версию нашего исследования о том, как сделать процесс оформления заказа и оплаты товара более простым и доступным. Это исследование является результатом 7 лет плодотворной работы над изучением процесса оформления заказа в интернет-коммерции - тестировались действующие сайты крупных брендов с реальным числом конечных покупателей - чтобы выяснить, почему вышеупомянутые 68,8% покупок не завершены, и что же интернет-магазины могут предпринять, чтобы улучшить эту плачевную статистику.

Посещения пользователей тестировались по 272 показателям. Были использованы такие методы, как: протокол “Размышляйте вслух”, крупномасштабные исследования способов оплаты, два тура проверки контрольных показателей более чем 850 шагов процесса оформления заказа, и четыре исследовательских эксперимента, включающие в общей сложности 6 052 участника.

Несмотря на тестирование, подчеркиваем, ведущих сайтов электронной коммерции, мы столкнулись с 2 700+ примерами вопросов об удобстве оформления покупки. Небольшие, казалось бы, нюансы, возникающие в процессе оплаты, наряду с количественными данными были проанализированы и переработаны в 134 методические рекомендации о том, как сделать процесс заказа и оплаты покупки более удобным. Эти рекомендации и составляют основу данного исследования.

Почему пользователи отказываются от покупки (новые данные)

Справедливости ради, стоит сказать, что большая часть отказов от покупок является просто естественным следствием того, как пользователи просматривают сайты интернет-магазинов - они просто «рассматривают витрины», сравнивают цены, сохраняют покупки «на потом», исследуют варианты подарков и т.д. Это в значительной степени неизбежный отказ от покупок.

Наше последнее исследование причин отказа от онлайн-покупок показывает, что в течение последних 3-х месяцев 58,6% американских покупателей отказались от покупки, потому что "Я просто просматриваю / не готов покупать". Естественно, этот сегмент пользователей практически невозможно уменьшить за счет лучшего дизайна страницы заказа - большинство из них будут отказываться еще до того, как инициируют оформление заказа. Тем не менее, если мы рассмотрим этот "просто просматриваю" сегмент, мы получим следующее распределение:

research1 Причины отказов в процессе оплаты покупки: 1 044 опрошенных совершеннолетние жители США. «Отказывались ли вы от онлайн-покупки уже в процессе ее оплаты в течении последних 3 месяцев? Если да, то по каким причинам?» *Вариант ответа «Я просто просматривал» не учитывался.

  • дополнительные затраты слишком высоки (доставка, налоги, доп. комиссия) - 61%
  • нужно регистрироваться на сайте - 35%
  • слишком долгий/сложный процесс оплаты - 27%
  • не увидел полную стоимость заказа до его оформления - 24%
  • ошибки на странице/ сайт не работает - 22%
  • не доверяю этому сайту/не хочу указывать здесь данные своей карты - 18%
  • слишком долгая доставка - 16%
  • не устраивает политика возврата товара - 10%
  • недостаточно способов оплаты - 8%
  • оплата кредитной картой отклонена - 5%

В отличие от "просто просматриваю" сегмента, многие из этих вопросов могут быть решены исключительно путем изменения дизайна страниц.

Давайте рассмотрим лишь один пример из нашего исследования об оформлении интернет-заказа:

  • В приведенной выше диаграмме указано, что в прошлом квартале 27% американских онлайн-покупателей отказались от покупки исключительно из-за "слишком долгого/сложного процесса оплаты".
  • Исследование процесса покупки и визуальное наблюдение за оформлением заказа показали, что для идеального процесса оформления покупки достаточно лишь 12 элементов (7 полей формы, 2 кнопки-флажка, 2 раскрывающихся списка и 1 радио кнопка (radio button).
  • Тем не менее, сравнительный анализ показывает, что в среднем процесс оформления заказа включает 23,48 элемента, отображаемые для пользователей по умолчанию. (14,88 если считать только поля формы.)

Другими словами, 1 из 4 покупателей отказались от покупки в последний момент из-за "слишком долго/сложный процесс оформления». Для большинства страниц заказа и оплаты покупки следует на 20-60% уменьшить по-умолчанию число элементов, которые видят покупатели в процессе оплаты. И опять же, это только один из многих примеров причин отказа от покупки.

Таким образом, в то время как 0% отказа от покупок кажется недостижимым, мы можем, конечно, снизить порог в 68,8%. Но насколько? Наши исследования показывают, что среднестатистический сайт интернет-магазина может улучшить коэффициент конверсии на 35% исключительно за счет конструктивных усовершенствований процесса оформления заказа.

Увеличение конверсии сайта на 35% за счет улучшения дизайна страницы заказа/оплаты

Если мы сосредоточимся исключительно на вопросах удобства оформления заказа, которые мы - в течение нескольких раундов широкомасштабного тестирования – документировали, то изменить ситуацию возможно только путем улучшения дизайна страницы оплаты, и тогда среднестатистический сайт интернет-магазина может на 35,26% увеличить свою конверсию. И это несмотря на показатели процесса оплаты ведущих интернет-магазинов, таких как Walmart, Amazon, Wayfair, Crate & Barrel, ASOS и т.д.

Но добиться таких успехов не будет так легко. Даже когда мы проводили аудит ведущих компаний из списка Fortune 500, которые уже провели некоторые работы по оптимизации страниц оплаты на своих сайтах, мы увидели, что им еще есть куда расти. И потенциал велик: наше исследование 50 ведущих интернет-магазинов показало, что в их процессах заказа/оформления/оплаты покупки в среднем есть 39 потенциальных областей для улучшения.

Тем не менее, не отчаивайтесь, если вы не входите в список Fortune 500 - подавляющее большинство изменений, согласно исследованию, связаны с оформлением страницы, добавлением простых функций формы, и эти улучшения не требуют продвинутой технической реализации или больших денежных вложений. Более того, мы знаем небольшие интернет-магазины, которые постоянно совершенствуют дизайн страниц заказа и оплаты заказа товаров только на основе имеющихся у них ресурсов.

research2 6000 + элементов объединяются в 18 тем, каждая точка в этой диаграмме представляет собой крупные сайты электронной коммерции.

Диаграмма (перевод):

  • Добавление всех покупок в корзину
  • Создание и подбор аккаунта
  • Контактная информация покупателя
  • Процесс и характеристики выбора подарка
  • Доставка/Самовывоз из магазина
  • Оплата и методы оплаты (вкл. 3ю сторону)
  • Кредитная карта
  • Заказы
  • Подтверждение заказа и эл. почта
  • Дизайн страниц
  • Важная информация для пользователя и взаимодействие
  • Кросс-продажи
  • Дизайн и характеристики формы оплаты
  • Ошибка валидации и обеспечение сохранности данных
  • Адрес валидаторов
  • Метки полей и микрокопия
  • Дизайн полей и характеристики
  • Значение по умолчанию и автозаполнение

Занимаясь исследованием сайтов в течение последних 7 лет, мы сделали вывод, что дизайн страницы оплаты и способ оплаты часто являются единственной причиной для отказа от покупки. Либо потому, что пользователей выводит из себя сайт, и они уходят с сайта в гневе, или потому, что они застревают на том, как заполнить одно или несколько полей, и в конечном итоге им не остается ничего другого, кроме как уйти.

В течение следующих нескольких месяцев мы будем более детально исследовать вопрос простоты и удобства заказа покупки в серии статей по оформлению заказа на сайте. В то же время взгляните на только что изданный отчет об удобстве формы оплаты и рейтинг 50 крупнейших интернет-магазинов. В бесплатном и доступном широкой аудитории доступе есть описание 380 шагов оформления покупки, «пошаговая инструкция» для облегчения процесса оплаты.

Как и во всех наших исследованиях, исследование об удобстве оплаты на сайте, включает в себя исчерпывающий отчет наряду с интегрированной базой данных сравнительного анализа (benchmark). Отчет в 718 страниц, излагает 134 рекомендации по улучшению дизайна страницы оплаты, чтобы сделать процесс оплаты более удобным (и, таким образом, уменьшить процент отказа от покупок). База данных сравнительного анализа основана на более чем 6 000 рассмотренных элементов оформления заказа и содержит 50 тематических исследований крупных интернет-магазинов и 380 аннотированных шагов при оформлении покупки.

Институт Baymard